di Maurizio Siciliano
@maurisiciliano
Il momento magico dell’illuminazione e dell’eureka” di un’idea e di un’intuizione è per
molti imprenditori l’inizio della loro impresa. In alcuni casi abbiamo visto che l’entusiasmo
è tale da convincere alcuni di loro che i meriti dei propri prodotti e servizi, s’imporranno
automaticamente ai potenziali clienti e l’innovazione è tale che tutto si venderà da solo.
Tuttavia, sappiamo che non è cosi e la realtà si presenta molto spesso alla prima occasione
con un potenziale cliente. Sappiamo perfettamente dall’esperienza, che pensare e
realizzare una presenza e un supporto commerciale importante, è decisivo e
imprescindibile per qualsiasi impresa che non sia in regime di monopolio. La capacità di
vendere è fondamentale e primaria per qualsiasi azienda e ignorare questo dato conduce
quasi sempre alla crisi.
Molte aziende e molti imprenditori in questi anni, mi hanno fatto notare che è meglio non
produrre alcunché, finché non è stato venduto. Ovvero, s’impara di più dall’ascoltare
alcuni potenziali clienti che da una ricerca di mercato o peggio dall’ossessiva fede verso il
proprio prodotto-servizio.
Sviluppare il proprio business, prima di avere avuto un feedback concreto dal mercato è un
grave errore. Ascoltare il feedback dei clienti potenziali, ci consente di riformulare i nostri
prodotti e servizi in linea con ciò che questi ultimi realmente desiderano e vogliono. Se non
abbiamo presente questo, ci troveremo spesso a vendere all’inizio con forti sconti o in
prova quasi gratuita per lanciare il servizio, con il pericolo di creare precedenti
insostenibili in termini di pricing. Addirittura, per imprenditori in crisi di liquidità, il
desiderio di fare delle prime vendite può relegare in secondo piano altre considerazioni
strategicamente importanti: questo cliente può aprirci nuove porte o fornirci referenze
(Key – man)? Bisogna insomma anche imparare a condurre una valutazione strategica sui
primi acquirenti.
Infatti, le prime vendite strategiche possono condurre ad un successo prolungato.
All’inizio dell’impresa, molti faticano a sviluppare elenchi di potenziali clienti, a superare
filtri e obiezioni sul prodotto-servizio di ogni tipo, a spiegare esattamente cosa distingue il
proprio prodotto-servizio dagli altri. Bisogna allenarsi a superare tutto questo e altri
problemi relativi all’efficacia del prodotto, credibilità della neo impresa o attività e
dimensioni dell’azienda. Allenarsi a vendere, fare in modo che i clienti provino i nostri servizi o prodotti e spiegare che la dimensione dell’impresa non ha nulla a che vedere con
l’efficienza e l’efficacia, come insegna Tom Peters, diventa quasi più importante che
sviluppare il prototipo del nostro prodotto o servizio.
Un altro problema per un’azienda che immette sul mercato un nuovo prodotto-servizio è il
prezzo. I clienti potenziali quando capiscono di essere cavia di una nuova creatura
pretendono sconti e prezzi bassi. Per evitare tutto questo serve ancora allenarsi e avere
tabelle che dimostrino e facciano percepire i vantaggi competitivi. Niente sviluppo di
prodotto-servizio quindi, ma allenamento! Il cliente potenziale deve capire che facendo
business con noi può aumentare i ricavi.
I modelli di vendita esistenti si basano su esperienze di aziende consolidate. Assumono
che i venditori abbiano un prodotto-servizio e si pongano il semplice obiettivo di
concludere una vendita. Pur formando i commerciali all’ascolto del cliente potenziale per
prevenire obiezioni e altro, raramente s’insegna ai venditori a tenere conto del fatto che le
informazioni ottenute in un colloquio di vendita sono cruciali nella progettazione
riprogettazione del prodotto-servizio.
Un modello alternativo si basa sul fatto che “fare viene prima di organizzare” e presuppone
l’interazione con i clienti potenziali prima che il prodotto-servizio venga materialmente
perfezionato dopo l’idea iniziale. L’obiettivo di questi incontri è ottenere informazioni: non
solo sulla strutturazione del nostro prodotto-servizio, ma anche sulle strade per
promuoverlo, distribuirlo e sulle politiche di prezzo. Dopo questa “indagine” siamo in
grado di capire se l’idea ha appeal o se dobbiamo abbandonarla. È dimostrato che è più
facile convincere le persone ad accettare un’idea se sono coinvolte nella sua costruzione.
Interagendo dall’inizio con i clienti potenziali possiamo ottenere feedback che ci
permettono di migliorare la penetrabilità sul mercato di riferimento. Questo modello può
attenuare anche le difficoltà del farsi ricevere all’inizio del percorso commerciale. “È
un’occasione per discutere di un prodotto-servizio che non c’è ancora sul mercato e
vorremmo avere un suo prezioso consiglio”: chi si rifiuterebbe?! Non c’è nulla da
acquistare, ma nemmeno nessuno sconto o prova da concedere. Si può sfruttare a proprio
vantaggio il fatto che le persone sono più disposte a dispensare consigli che ad ascoltare
una presentazione commerciale. Insomma, l’idea vincente è importante, ma bisogna
subito confrontarsi con i potenziali clienti prima di elaborare un prototipo definitivo di un
prodotto-servizio da commercializzare. Altrimenti il risveglio dal sogno potrebbe essere
fatale.
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