Il primo approccio pratico per creare loghi aziendali o reinventarli, il cosiddetto restyling, sarà una bozza, uno schizzo cartaceo, una prova tangibile di un’idea. I primi tentativi ruoteranno intorno alla scelta del carattere da usare, in gergo “font” o “lettering”, per una scritta, un nome, una parola, una lettera o una sigla. È una scelta importante quella del font, poiché influirà sulle linee grafiche che via via completeranno la realizzazione del logo.
Un logotipo ben fatto, utile al suo scopo, originale, in grado di distinguersi dalla concorrenza e dal panorama affollatissimo di immagini e scritte fisse o in movimento che ci circonda, non può mancare di una serie di caratteristiche: rappresentare in modo netto un marchio preciso (basti pensare, per esempio, alla nota casetta con mulino ad acqua e al suo nome); utilizzare i colori con gusto accattivante e con un pizzico di psicologia; richiamare in qualche modo, purché convincente e penetrante, la marca di riferimento. La sua originalità deve essere immediata, fresca, ficcante, riconoscibile ovunque e da tutti.
Sul piano strettamente grafico, il logo dovrà potersi declinare su qualsiasi mezzo di comunicazione, dal biglietto da visita alla pagina web a un gadget, senza perdere in efficacia. Sarà capace di approfondire il messaggio o i messaggi di un prodotto e della marca che esprime. Dovrà sintetizzarli in se stesso e comunicarli con semplicità e chiarezza, magari giocando sui chiaroscuri e le tonalità complementari dei colori, sullo sviluppo di volumi geometrici in 2D e/o 3D, su discorsi grafici che sappiano armonizzarsi geometricamente, nel segno di una limpida coerenza semantica, grafica e simbolica.
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