In concomitanza della terza edizione del Concorso
enologico “Emozioni dal mondo: Merlot e Cabernet insieme”, si è svolto il
convegno “Il vino. Dalla promozione alla vendita”, facente parte della Campagna
‘Vino é’ promossa da UnaVini, i cui relatori sono stati: Aldo Lorenzoni
(direttore del Consorzio Tutela Soave), Carlo Vischi (giornalista della Gribaudo
editori), Gianluigi Biestro (presidente Unavini),Pietro Pellegrini (presidente
della Pellegrini spa), Filippo Mangione (Wine Educator Italia, Casa Vinicola
Zonin), Giovanni Arcari (Consulente tecnico commerciale – Agente di Commercio),
Luigi Odello (presidente Centro Studi Assaggiatori).
I passaggi dalla
promozione alla vendita devono essere emotivamente coinvolgenti come
emotivamente coinvolgenti sono la produzione e la
consumazione.
Il Conte Bonaventura Grumelli Pedrocca, presidente
del Consorzio Tutela Valcalepio, illustrando brevemente l’importanza che ricopre
un’iniziativa come il Concorso Internazionale e per il panorama vinicolo
italiano e per il Valcalepio stesso, ha aperto il convegno, che rientra tra le
iniziative della campagna ‘Vino è’.
Sono sintetizzabili in
originalità ed emozioni le parole chiave di un progetto promozionale
vincente, poichè una comunicazione di tipo informativo colpisce il target a
livello esclusivamente razionale, mentre l’utilizzo delle emozioni lo tocca su
un piano più profondo, maggiormente in grado di durare nel lungo periodo e
tradursi in comportamenti concreti.
Da recenti studi emerge, infatti, con forza la
richiesta da parte dei consumatori di una pubblicità originale, che usi
l’ironia, sia divertente, offra degli spunti di seduzione visiva ma,
soprattutto, sia in grado di suscitare delle emozioni. Le tradizionali campagne
di comunicazione risultano quindi inadatte al nuovo panorama, riallacciandosi a
quanto emerso nel Convegno svoltosi l’anno scorso (“La comunicazione del vino,
quella nuova”), ovvero la necessità di comunicare nuovi messaggi sfruttando i
nuovi mezzi di comunicazione che coinvolgano direttamente il consumatore in
prima persona.
Il consumatore ha bisogno
di entrare nelle cantine, condividere la storia del produttore, conoscere i
percorsi che hanno portato ad una determinata produzione. Eventi che siano però
più intimi (rispetto alle grandi occasioni tipo le fiere), che diano una reale
possibilità di confronto tra chi produce e chi consuma.
L’enologo Aldo Lorenzoni,
direttore del Consorzio Tutela Soave ha presentato il progetto di comunicazione
che sta coinvolgendo il Sistema Soave da alcuni anni e che ha visto nei giorni
scorsi il suo apice con lo spot televisivo ‘L’amore è Soave’, claim di
fortissimo impatto emozionale. Il progetto è stato fortemente voluto (e
totalmente finanziato) dai produttori che hanno colto il valore della coesione e
della sinergia per il raggiungimento di un obiettivo.
Con la premessa fondamentale che vino e
territorio sono un binomio inscindibile,il giornalista Vischi ha affermato che
il mercato delle guide è in regressione, perchè il consumatore ha bisogno di
vedere, gustare, provare e non bastano più delle descrizioni, anche se ben
fatte, dei prodotti e del territorio di provenienza. Il consumatore ha bisogno
di immergersi nel panorama e nel gusto, ha bisogno di emozionarsi. Vengono
quindi preferiti dei percorsi emotivi spesso anticipati da percorsi narrativi,
ai percorsi didattico-descrittivi. Centrale risulta essere in tale panorama il
rapporto col mondo degli chef, volano di comunicazione per il territorio, mondo
del vino e prodotti alimentari. Sono loro i veri promotori dei prodotti
enogastronomici.
L’enologo Biestro, con un intervento dal titolo
“La promozione del vino nell’ambito dell’unione europea: il progetto Vino è” ha
illustrato il progetto di Unavini il cui obiettivo è quello di divulgare,
nell’ambito della Comunità Europea il concetto
di Vqprd e promuovere la conoscenza dell’originalità dei vini italiani , frutto
di territori circoscritti e di vitigni autoctoni.
‘Vino è’ è stato giudicato a livello europeo il
progetto più vicino e coerente allo spirito dei Regolamenti comunitari nonché
assolutamente efficiente dal punto di vista del riscontro.
L’enologo Pietro
Pellegrini, dopo una doverosa premessa in
merito alla figura del distributore, figura poco diffusa e spesso confusa con
quella più semplicemente commerciale di grossista, ha fatto riferimento alla
sempre più attuale ‘territorialità dei consumi’, in modo particolare riferita ai
vini prodotti con vitigni autoctoni o, come nel caso del Valcalepio, che
prendono il nome da una precisa zona di produzione. “Questa forte territorialità
dei consumi”, ha affermato” mi porta ad una semplice ma assoluta conclusione: il
vino che vive un mercato difficile nel proprio territorio non potrà mai, salvo
eccezioni che confermano la regola, trovare una facile vendita nelle altre zone
di consumo”. Pellegrini, in sintesi, afferma che le opportunità per un
distributore dalla promozione del territorio sono l’anello mancante della
catena.
A supporto, da una recente indagine è emerso
infatti che, a detta dei produttori di vino, fino a pochi anni fa la cosa più
importante per il successo commerciale di un’azienda era il “marchio” o la
“marca”, oggi secondo gli stessi produttori, la cosa fondamentale è la capacità
di organizzazione commerciale, cioè la distribuzione.
Il Dott. Mangione ha iniziato il suo intervento
affermando che oggi la rete di vendita è la
variabile strategica di una buona
commercializzazione.
Data per scontata la qualità intrinseca del
prodotto, alla quale è stato dedicata negli anni passati la massima attenzione,
tutti i produttori sono convinti che oggi lo
sforzo strategico necessario sia verso lo sviluppo ed un efficiente controllo
della propria rete distributiva. Anche questa, conseguentemente, deve assumere
connotazioni diverse; non basta più solo la preparazione tecnica su prodotto e
azienda, ma sono necessari coinvolgimento e motivazione, come afferma Giovanni
Arcari durante il suo intervento.
Per le
aziende di piccole dimensioni, che hanno relative disponibilità economiche da
dedicare alla comunicazione, diventa fondamentale quindi avere una rete di
vendita che faccia al contempo, anche comunicazione. Il ‘rappresentante’,
diventa così il concreto aiuto nella diffusione delle loro idee e
conseguentemente nella vendita del prodotto. Il ‘venditore’ deve allora fare le
veci del produttore, deve assumerne le caratteristiche per coinvolgere
l’interlocutore, per trasmettergli emozioni, di gusto e di
vita.
E parlando
di emozioni, di gusto, di vita, l’enologo Odello sottolinea come l’analisi
sensoriale possa costituire un valore aggiunto al momento della vendita e un
sostegno nel panorama della concorrenza. Il percorso di analisi sensoriale
(percorso seguito dai giudici) consente al venditore di essere a conoscenza dei
meccanismi della percezione e della descrizione dei vini raggiungendo così due
obiettivi: da una parte la capacità di argomentare meglio, di descrivere i vini
in modo appropriato e convincente correlando le loro caratteristiche sensoriali
alle notizie di produzione, dall’altro comprendere meglio le obiezioni e
rispondere in modo esaustivo e tranquillo (autorevolezza del
venditore).
Le emozioni risultano
essere dunque le vere protagoniste, non solo del Concorso, ma anche del
Convegno; la sfera emotiva, quella più direttamente coinvolta dal consumo del
vino, deve essere la principale destinataria delle campagne promozionali dei
prodotti del territorio.
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