Anche quest’anno AstraRicerche – su commissione di A-Tono – ha svolto un’ampia ricerca sull’utilizzo dei dispositivi mobili (tablet e, in particolare, smartphone) in Italia: è la quinta edizione di un Monitor che negli anni precedenti si è dimostrato in grado di cogliere i principali segnali del mercato potendo definire i trend a breve-medio periodo. La scelta dell’Istituto è stata di svolgere le 1.015 interviste nel momento più avanzato possibile rispetto alla prima presentazione dei risultati dello studio, visto che i fenomeni studiati hanno una dinamica particolarmente veloce, mostrando cambiamenti significativi persino nell’arco di poche settimane.
Lo smartphone è diventato il centro della vita digitale della maggioranza degli Italiani: è uno strumento sempre più potente, semplice da utilizzare e soprattutto multifunzionale. La penetrazione dei cellulari evoluti (smartphone) è salita dal 37% rilevato da Nielsen nel 2010 al 50% nel 2011, al 58% nel 2012 secondo AstraRicerche per giungere al 62% nel febbraio 2013. Nelle ultime tre rilevazioni di AstraRicerche si è assistito anche alla diminuzione del numero di devices di tipo cellulare mediamente utilizzati dai nostri concittadini: nel dicembre 2010 più della metà della popolazione utilizzava due o più cellulari mentre ora il 63.3% ha un solo cellulare/smartphone: da un lato i dispositivi sono sempre più potenti e caratterizzati da innumerevoli funzionalità per cui viene meno l’esigenza di avere un secondo dispositivo con caratteristiche particolari, complementari al primo; dall’altro, la competizione fra gli operatori di telefonia mobile ha ridotto il vantaggio economico derivante dall’utilizzare due cellulari con SIM associate a diversi carriers (una per chiamare gli amici/conoscenti utilizzanti un operatore, l’altra per chiamare tutti gli altri a tariffe vantaggiose).
Come accennato, il boom degli smartphone ha portato con sé l’ampliamento delle funzionalità che gli utenti attribuiscono (usandole o no) al proprio dispositivo mobile: è ormai assodato che il cellulare è in grado di inviare e ricevere sms e mms, di scattare foto e riprendere filmati, di interagire a breve distanza con altri dispositivi tramite bluetooth (sempre con valori superiori al 75%); l’interazione tramite touchscreen è arrivata al 60.8% (+10% rispetto a dodici mesi prima) e la possibilità di ascoltare musica utilizzando lo smartphone come se fosse un MP3 player sfiora il 75%. Ma la vera trasformazione è legata alla possibilità di scambiare dati via Internet (l’81.6% degli utilizzatori di cellulare afferma che il proprio dispositivo è in grado di connettersi alla Rete) portando con sé la possibilità di comunicare tramite posta elettronica (68.5%) e di interagire con altre persone tramite social networks (63.1%).
Per adesso abbiamo parlato di possibilità, di funzioni che il cellulare mette a disposizione; vediamo ora quali sono le features effettivamente utilizzate: continua il calo (invero molto lento e graduale) dell’utilizzo degli sms (in tre anni circa il 2.5% della popolazione ha smesso di inviarli anche se altre statistiche mostrano che il numero complessivo di sms che transitano sulla rete italiana è persino in aumento, a ulteriore prova del vero ‘amore’ che gli Italiani hanno per questa forma di comunicazione; gli aspetti multimediali sono fortemente utilizzati: lo smartphone è utilizzato come fotocamera dal 71.3% degli intervistati e come riproduttore di musica dal 49.1%; ma il dato più impressionante è quello dell’accesso a Internet da smartphone: il 61.5% (+13.1% rispetto all’anno precedente) afferma di aver fatto accesso al web tramite cellulare (come vedremo, circa due terzi di questi users vi accedono con regolarità). L’accesso a Internet rende possibile l’invio e la ricezione di e-mail (in crescita continua e rapidissima: 27% a fine 2010, 35% a inizio 2012, 45% a inizio 2013), con l’effetto di limitare l’utilizzo degli mms (sfavoriti anche dal loro costo: in questi stessi 26 mesi il 6.3% degli users di cellulare ha smesso di inviare messaggini multimediali). Come studiato da A-Tono ed AstraRicerche nel febbraio 2012, un altro grande trend è l’utilizzo della localizzazione tramite GPS non solo per sapere dove si è e come raggiungere una destinazione ma anche per poter trovare luoghi, punti-vendita, prodotti con cui si desidera entrare in contatto; al contrario, la crescita della visione di programmi televisivi tramite smartphone è molto lenta (attualmente solo l’8.7% degli users di cellulare afferma di aver provato a guardare un canale televisivo sul proprio piccolo device personale) ma le prospettive sono decisamente interessanti anche grazie al lancio imminente di nuovi dispositivi dallo schermo più ampio, a metà tra uno smartphone e un tablet (i cosiddetti ‘phablets’). Troviamo anche una diminuzione fortemente associata al lungo periodo di crisi per le famiglie italiane: è calato il numero di cittadini che effettuano donazioni solidali tramite sms (dal 36.0% di fine 2009 al 23.0% di febbraio 2013).
Non stiamo parlando solo di tecnologia ma di uno strumento che cambia anche le modalità di rapportarsi tra le persone. AstraRicerche nel dicembre 2010 ha chiesto per la prima volta agli Italiani quale fosse la prima modalità a cui pensavano per mettersi in contatto con un’altra persona avendo a disposizione un cellulare o uno smartphone: in quella rilevazione due terzi degli intervistati indicavano la telefonata e quasi tutti i restanti l’sms (le modalità alternative non arrivavano al 2%); poco più di dodici mesi dopo, nel febbraio 2012, già si rilevava un forte cambiamento: la ‘phone call’ era la prima modalità per il 51.9% mentre l’sms cresceva fino al 40.9% e le altre modalità raddoppiavano il proprio peso; nell’ultima rilevazione si notano due ulteriori cambiamenti: la chiamata scende sotto la soglia del 50% (49.6%: valore che sarebbe ben inferiore se non considerassimo anche i 55-65enni) mentre l’sms ha lasciato ampio spazio all’instant messaging (Viber, WhatsApp, ecc.) che infatti arriva al 14.7%. L’sms rimane fortissimo ma più come seconda o terza scelta mentre si assiste alla crescita non solo dell’instant messaging ma anche delle e-mail e – soprattutto per il target più giovane – del post via Facebook o altro social network effettuato direttamente dallo smartphone.
Per rendere possibile tutto ciò è necessario che l’accesso a Internet da cellulare sia effettuato da un grandissimo numero di Italiani e in effetti quest’ultima rilevazione mostra un’ulteriore rapidissima crescita di coloro che dichiarano di utilizzare regolarmente mobile Internet: dal 10.2% del 2009 si è passati al 15.1% del 2010 toccando il 25.9% nel 2012 e arrivando al 40.1% del 2013; stiamo parlando di 15.600.000 Italiani che accedono a Internet quotidianamente o quasi, a cui possiamo sommare altri 5 milioni di Italiani che dichiarano un accesso non regolare, solo saltuario. Tutto ciò è reso possibile e vantaggioso dalla diffusione dei contratti di tipo flat o all-inclusive, ovvero quei contratti che consentono all’utente di avere la certezza della spesa per l’accesso a Internet in mobilità e una ‘dote dati’ piuttosto ampia (ad esempio 1 GB al mese); quasi la metà dei navigatori on line da smartphone spende tra i 5 e i 20 euro al mese, con una crescita in particolare del numero di coloro che spendono tra i 5 e i 10 euro grazie alle numerose promozioni che offrono l’accesso al web per 9-10 euro; la valutazione di questa spesa è stata chiesta agli intervistati e il risultato – ancor più tenendo conto del periodo di crisi e quindi di grande attenzione alle spese personali e familiari – non lascia spazio a dubbi: il 25.9% dichiara che si tratta di un importo mensile conveniente, un vero incentivo alla navigazione e un ulteriore 39.8% dichiara di trovare tale spesa giusta, proporzionata ai vantaggi che ne trae; arriviamo quindi a quasi due terzi degli users di mobile Internet soddisfatti del value for money; non si tratta di un risultato banale se ci si ricorda che nella rilevazione di fine 2009 ben il 38.8% affermava che le tariffe di accesso a Internet da cellulare erano eccessive, “un vero furto”, e che un ulteriore 23.8% le riteneva elevate.
La possibilità di accedere a Internet non significa che la modalità di fruizione delle informazioni e dei servizi on line sia quella già nota grazie all’utilizzo del computer: gli smartphones (e con essi anche i tablets) hanno introdotto il paradigma delle APPs ovvero di piccoli programmi, specializzati in una funzione o uno scopo, ottimizzati per l’utilizzo sul device mobile. Le APPs sono diventate parte della vita di milioni di Italiani, anche di quelli che non utilizzano un cellulare evoluto visto che sono spesso nominate o trattate anche dai media tradizionali (televisione, giornali, periodici, ecc.) e sono sempre più frequentemente al centro del dialogo tra conoscenti. Ne è prova il fatto che tra i 15 e i 65enni la conoscenza di cosa sia un’APP è salita dal 38.2% del dicembre 2010 al 78.4% del febbraio 2013. Nello stesso periodo dio tempo è raddoppiato anche i numero di coloro che hanno personalmente installato una o più APPs su un proprio dispositivo mobile (da 9.100.000 a 18.500.000). D’altra parte, a differenza del ‘tradizionale’ computer l’installazione di software aggiuntivo su uno smartphone o su un tablet è un’operazione decisamente semplice e infatti sono pochissimi coloro che dichiarano di aver incontrato difficoltà nell’effettuare tale attività. Il fatto che il paradigma delle APPs sia ormai predominante è anche dimostrato dalla scelta del più grande produttore di sistemi operativi per computer (parliamo ovviamente di Microsoft) il quale ha introdotto le APPs nel suo recentissimo Windows 8.
Ci si potrebbe chiedere se l’utilizzo di Internet in mobilità, delle APPs e anche il cambiamento nelle modalità di comunicazione tra le persone possano essere rilevanti ai fini del marketing e delle scelte delle aziende; probabilmente molti dubbi possono essere fugati pensando al fatto che all’interno dei 15.600.000 utilizzatori regolari di Internet da smartphone quasi la metà (7.600.000 persone) dichiara di cercare informazioni sui prodotti (4.800.000 persone lo fanno spesso) e che, in particolare, 5.700.000 persone cercano informazioni sui prodotti o sulle marche quando sono in procinto di effettuare un acquisto, quando sono ‘di fronte allo scaffale’ (già 1.800.000 15-65enni dichiarano di svolgere regolarmente questo tipo di ‘check’ sui prodotti prima di acquistarli). Quali informazioni cercano con lo smartphone? Di tutto: le caratteristiche del prodotto, le opinioni di altri utenti/acquirenti, la disponibilità del prodotto in vari punti-vendita magari a un prezzo più vantaggioso; ecc..
Come ogni anno AstraRicerche ha testato alcune applicazioni che A-Tono è in grado di realizzare: non stiamo parlando del futuro ma di APPs che possono essere portate sul mercato in tempi rapidissimi. La prima applicazione consente di far riconoscere allo smartphone gli spot che passano in televisione e di far ottenere all’utente dei buoni sconto in modo semplice e immediato; la seconda consente di prenotare e mantenere il proprio posto in tutte quelle situazioni in cui sarebbe necessario restare ‘fisicamente’ in fila (presso le Poste, i parchi divertimento, le ASL, gli uffici comunali, ecc.): l’applicazione comunica all’utilizzatore quando è arrivato il momento di portarsi nuovamente in prossimità dello sportello/punto d’interesse; la terza applicazione integra l’utilizzo dei social networks – ad esempio via computer – con l’utilizzo di un’applicazione per cellulare: con un’applicazione Facebook posso definire il mio stile e ottenere dei consigli personalizzati relativi all’abbigliamento; se scarico l’applicazione mobile non solo ricevo dei coupon e posso accedere a un concorso ma ho anche dei vantaggi quando vado a fare shopping, come la localizzazione dei negozi che possono interessarmi, la ‘mappatura’ della mia auto all’interno dei parcheggi, l’accesso a ulteriori promozioni personalizzate. La quarta idea di A-Tono combina la spesa on line con una delle funzionalità di tutti i moderni smartphone: la possibilità di interagire con il device tramite la voce, evitando la digitazione; nello specifico, l’applicazione proposta da A-Tono consente di dialogare con lo smartphone/tablet indicando quali sono i prodotti che il supermercato dovrà consegnare a casa. Per finire, un’ultima applicazione potrebbe essere utilizzata in un negozio ove vengono venduti prodotti di cosmetica: uno schermo ‘magico’ riconosce i tratti del volto, è in grado di determinare il sesso e l’età della persona, le caratteristiche del suo viso (anche quelle contingenti come le espressioni di allegria o di tristezza) e di proporre una o più soluzioni di styling adatte al soggetto.
Tutte queste applicazioni riescono a stupire gli intervistati visto che tra il 67.7% e il 75.2% dichiarano di non averne mai sentito parlare e i restanti intervistati solo in rari casi dichiarano di aver già provato qualcosa di simile (con percentuali attorno al 2-3%) risultando rilevante l’affermazione di aver letto qualcosa a proposito di applicazioni simili ma dio non averle viste mai realizzate. Come spesso capita quando si parla di applicazioni per smartphone gli intervistati riconoscono un positivo mix di utilità e di divertimento: ad esempio, l’effetto salva-tempo dell’applicazione che consente di evitare le file e la comodità della spesa effettuata grazie al solo uso della voce vengono considerati decisamente utili (con valori superiori al 70%) ma anche piacevoli (in particolare la prima delle due sfiora l’80%).
Il gradimento per queste applicazioni è particolarmente forte nel target femminile (in Italia orami stabilmente trainante per quanto riguarda l’adozione di nuove tecnologie) e si mantiene estremamente elevato fino ai 45 anni di età per poi scendere gradualmente quando ci si avvicina ai 55 anni e, ancor di più, andando verso i 65 anni.