Il “marketing territoriale” come insieme di strategie che, partendo da una visione organica del territorio, valorizzano le eccellenze; danno strumenti e occasioni di efficienza, creatività; organizzano e raccolgono le diverse potenzialità presenti per il perseguimento di comuni obiettivi; conferiscono visibilità e appeal a un’area tali da permetterle di attrarre anche nuove e ulteriori risorse dall’esterno. Partendo da questa convinzione, la Provincia di Reggio Emilia ha radunato questa mattina in una gremita Aula Magna dell’Università di Modena e Reggio tutti coloro che – nel pubblico come nel privato – si occupano di promuovere Reggio Emilia in Italia e nel mondo, per offrire strumenti di riflessione e discussione in grado di favorire l’assunzione di linee di indirizzo condivise. A sollecitare il dialogo ed il confronto, la stessa presidente della Provincia, Sonia Masini, insieme ad Angelo Baiocchi, docente di marketing aziendale e pubblico all’Università La Sapienza di Roma ed esperto di comunicazione; Marco Ferrari, fondatore di Image Communication, già vice presidente relazioni esterne di Starwood Hotels, e Carlo Cambi, giornalista e professore di marketing.
“Sono diverse le modalità con le quali Reggio Emilia ha oggettivamente promosso se stessa in Italia e nel mondo attraverso l’istruzione, l’economia, il welfare, le istituzioni – ha detto la presidente della Provincia Sonia Masini aprendo i lavori – Le scuole dell’infanzia rappresentano certamente la cifra interpretativa più significativa di un modello di successo riconoscibile anche attraverso altri importanti fattori. Penso alla forza delle istituzioni ed al legame con l’atto di nascita dell’identità nazionale – come il recente successo dell’apertura delle celebrazioni per il 150esimo dell’Unità d’Italia nella giornata del Tricolore ha testimoniato – o alla qualità dell’accoglienza, della nostra ospitalità e della nostra gastronomia. E ancora alla diffusione del Made in Italy attraverso una miriade di medie, piccole e piccolissime imprese o agli straordinari risultati ottenuti, in particolare in campo socio-sanitario, grazie alla costruzione di un sistema di welfare che non solo ha reso possibile l’esercizio effettivo dei diritti di cittadinanza, ma è stato capace di attrarre – nel tempo – professionalità ed intelligenze.
“Forse proprio per la molteplicità degli aspetti riconducibili al “marchio Reggio Emilia” è però paradossalmente difficile trovare un logo, un simbolo unitario che rappresenti l’eccellenza dell’intera dimensione provinciale, senza sacrificare gli aspetti importanti di ogni sua parte. Eppure è sempre più diffusa ed avvertita la necessità di una sintesi comunicativa che metta in valore le diverse esperienze e favorisca un marketing territoriale capace di promuovere sempre più Reggio Emilia fuori dai propri confini, attraendo – contemporaneamente – talenti, visitatori, risorse.
In sostanza, dobbiamo trovare nuove strategie in grado di promuovere ulteriormente il buon nome di Reggio Emilia, favorendone la trasformazione in business nei diversi settori. E’ per riflettere e programmare azioni e progetti condivisi che la Provincia di Reggio Emilia – dopo un primo passaggio con il Comune di Reggio Emilia e la Camera di commercio – ha promosso questo confronto, finalizzato ad individuare – in tempi rapidi – le nuove forme che consentano alla nostra bella provincia di raggiungere nuovi traguardi di qualità in ogni campo”.
Marco Ferrari, fondatore di Image Communication, società specializzata nel marketing territoriale e turistico già vice presidente relazioni esterne di Starwood Hotels (la più grande catena alberghiera del mondo) è quindi intervenuto per gettare le basi del marketing territoriale. Affrontando il tema “La costruzione del brand di un territorio e della sua immagine”, Ferrari ha aperto una riflessione sull’importanza della percezione del valore del proprio territorio che hanno le persone che lo abitano, così come quelle che lo possono fruire per le bellezze e le eccellenze, o che possono apprezzare i prodotti tipici di assoluta qualità.
“La costruzione del brand di un territorio e la sua immagine inizia dall’identificazione dei valori di fondo che il territorio stesso esprime e che hanno, appunto, un impatto emotivo sulla collettività – ha detto – Costruire un brand è uno sforzo collettivo che richiede non solo una squadra affiatata, ma un lavoro in “partnership” con una continua condivisione organizzata tra le attività individuali dei partecipanti”.
Per costruire un brand è quindi “fondamentale la collaborazione, così come viene richiesto un processo creativo basato su una visione originale in grado di generare un impatto emotivo sul mercato”.
“L’innovazione è fondamentale per fornire al brand la trazione necessaria sui mercati – ha concluso Ferrari – Occorre poi coltivare un brand collegabile con i valori espressi complessivamente dal sistema Italia, unico nel suo genere, proponendosi come prosecuzione del viaggio in un sistema turistico complesso che ha come ingresso le grandi città d’arte ed è in grado di offrire, attraverso il territorio, una molteplicità di esperienze come nessun altra destinazione al mondo.”.
Angelo Baiocchi, presidente della filiale italiana di una multinazionale della comunicazione e professore di marketing, ha calato i principi del marketing territoriale nella realtà di Reggio Emilia, indicando il percorso da compiere e le scelte da fare. Per Baiocchi il marketing “è un’attività che consiste in una serie di azioni volte a rendere attrattivo alla gente un prodotto o un servizio con lo scopo finale di farli acquistare: la comunicazione, gli interventi sul patrimonio infrastrutturale, l’offerta di servizi sono alcune azioni che si possono adottare per sviluppare il grado di attrattività dell’area geografica che ci interessa”. “Certo – ha proseguito Baiocchi – in un contesto di sempre maggiore competitività dei territori, l’obiettivo che ci poniamo è attrarre risorse umane, turisti ma anche talenti e capacità, e risorse economiche, investimenti, commesse, capacità di vendita e di esportazione. Per questo è fondamentale che i soggetti coinvolti nel marketing territoriale condividano un comune lavoro di squadra e le istituzioni elettive del territorio concordino obiettivi in senso alto: le istituzioni democratiche devono avere un ruolo di coordinamento, di “capotavola”. Molti sono già i soggetti, sia pubblici che privati che ciascuno con il suo marketing si coordina con il marketing territoriale complessivo. Quindi occorre proporre un’azione coordinata per elaborare strategie condivise, predisporre piani operativi dove indicare un’organizzazione (chi fa che cosa). Tutto questo per aumentare la visibilità del territorio reggiano, attrarre maggior turismo, attrarre maggiori risorse economiche e maggiori investimenti”.
Le strategie che si possono mettere in atto, secondo Baiocchi, sono due: “turistica” e “business”. “Quella turistica mette in rilievo la linea ‘territorio – turismo – ambiente’, valorizzando il patrimonio storico monumentale, paesaggistico, prodotti eno-gastronomici – ha spiegato – Ci sarà attenzione ai servizi, ad itinerari e pacchetti da comunicare e da vendere, realizza e comunica eventi, mette a punto una stategia di valorizzazione dei prodotti enogastronomici. La comunicazione si rivolgerà ad un target di potenziali consumatori e verso operatori turistici, tour operator, stampa e web specializzati”.
Nel caso, invece della strategia business, “la valorizzazione è centrata sulla vitalità economica del territorio, sulle produzioni e sui vantaggi infrastrutturali, oltre che sulle competenze”. I target di riferimento, in questo caso, sono le aziende, gli imprenditori, gli investitori e la comunicazione si indirizzerà verso gli operatori economici e finanziari; verso e attraverso i media significativi nell’area economico – finanziaria.
“Dovremmo porci domande su quali sono i fattori attrattivi e differenzianti di Reggio Emilia; quali sono i fattori più competitivi esistenti, e ancora quali potenzialità siamo in grado di esprimere – ha proseguito Baiocchi – Le macro direzioni di lavoro che spingono il nostro agire dovrebbero tener conto dell’accoglienza, della simpatia, dell’ospitalità, della qualità della vita e dei servizi che il nostro territorio è in grado di esprimere in relazione ad una qualità tutta italiana. Così come si dovrebbe saper valorizzare le cose belle e buone del nostro territorio come il paesaggio, l’ambiente, la storia, i monumenti, la cultura, Canossa (con l’evocazione carismatica) il Tricolore, l’enogastronomia, i prodotti tipici. E ancora dovremmo saper comunicare e mettere in valore la capacità e la serietà delle persone, la cultura del fare, le infrastrutture, le condizioni dele nostre imprese e del lavoro, i valori di relazione e di etica che il nostro territorio è in grado di esprimere”.
Per suggerire ipotesi di lavoro, secondo Baiocchi è fondamentale “conoscere il marcato e i target, decidere e lavorare al prodotto e saperlo comunicare, mantenendo le promesse”. “La strategia condivisa deve essere coerente, univoca e prolungata e i ruoli dei diversi attori essere chiari e con scadenze precise – ha concluso – Non possiamo non tener conto oggi dell’importanza della comunicazione web e del fatto che oggi tutti possano volendo pubblicare, così come non possiamo prescindere dal fatto che agiamo in un contesto dove la comunicazione è fondamentale. Per concludere e per sintetizzare le scelte in modo efficace ed efficiente è necessario scegliere: un simbolo, un segno, una parola, delle parole che siano in grado di evocare ed aggiungere appeal al nostro territorio. Dopo la scelta da parte di qualcuno, tutti i soggetti coinvolti devono lavorare al raggiungimento degli obiettivi”.
A moderare il dibattito è stato Carlo Cambi, giornalista, scrittore e docente di Teoria e Politica del Turismo all’Università di Macerata (e curatore della collana “Le terre del Carlino” con lo speciale dedicato a Reggio Emilia), che ha definito “i reggiani cittadini affidabili che si occupano di cosa concrete con serietà e determinazione”. “E’ nel vostro Dna fare le cose bene e con uno sguardo alla comunità: infatti a Reggio si vive bene, c’è una imprenditoria diffusa, di qualità. Quello che posso suggerire ai reggiani è di creare un “Love Mark”, un marchio che non crei immagine, ma piuttosto susciti immagine per il proprio territorio”.
Sono quindi intervenuti Giovanni Arata dell’Apt Emilia-Romagna che ha sottolineato l’importanza dei social network e la necessità, per Reggio come per chiunque voglia promuovere il proprio territorio, di cercare il più possibile collaborazioni, a partire appunto dall’Apt regionale.
Donatella Prampolini, presidente Confcommercio, ha ricordato come “con la Provincia si sia iniziato un dialogo da tempo perché sentiamo forte la necessità di “vendere” il prodotto Reggio Emilia”. “Noi reggiani forse non amiamo troppo Reggio o non abbastanza, così come siamo troppo frastagliati sul fronte della promozione, c’è bisogno di un coordinamento e di qualcuno che possa prenderci per mano, se questo ruolo intende assumerselo la Provincia noi ci stiamo”, ha detto, ribadendo poi la “necessità di fare formazione, perché è importante insegnare ai ragazzi ad amare il territorio”.
Dopo i tre simpatici – e molto significativi – aneddoti raccontati da Mario Bernabei per far comprendere le potenzialità del Castello, e più in generale delle terre, di Canossa, il vicepresidente della Provincia Pierluigi Saccardi ha ricordato il lavoro sul marketing territoriale da tempo avviato da Palazzo Allende a Reggio, “dove esistono 58.000 imprese su 580.000 abitanti, e dunque è chiaro che si tratta di un turismo d’affari”. “Io presiedo l’Unione di Prodotto, è già nel termine sta la volontà di identificare un buon prodotto da vendere, come gli interventi di questa mattina hanno sottolineato, in una strategia di rete sul territorio – ha aggiunto – Però in Emilia Romagna esiste una legge, la numero 7, rivolta ai privati e dedicata al turismo, ma nella nostra provincia negli ultimi cinque anni non ha partecipato nessun soggetto privato”. Da qui “un appello al settore privato perché si unisca a quel sistema di cui fanno già parte gli enti territoriali e la Provincia”.
La presidente Sonia Masini ha quindi chiuso i lavori “di una mattina ricca che ha messo a fuoco una strategia e ha consentito di trovare nuove strade”. “Reggio Emilia è conosciuta, abbiamo fatto molto, il motto che più ci rispecchia è “vulom bas”, stiamo cioè con i piedi per terra – ha detto – Noi vorremmo però anche alzarci e andare dove meritiamo di stare, ma tutti insieme. Il punto, dunque, è passare da una promozione individuale ad una collettiva, aggiungendo qualcosa di nuovo al nome di Reggio Emilia”. “Noi oggi apriamo un discorso, non vogliamo dare soluzioni, ma al massimo entro due, tre mesi vorremmo chiudere questo discorso”, ha aggiunto, annunciando l’avvio di una serie di confronti e di lavoro comune già nei prossimi giorni. “Chiediamo a tutti delle idee, vogliamo che sia un percorso condiviso – ha concluso – Dobbiamo lavorare insieme, non ci sarà parte di Reggio Emilia che si salva se Reggio Emilia regredisce”.