Silvia Scalia, ECR and training director di GS1 Italy<\/strong>. \u00abDa sempre la missione della nostra organizzazione \u00e8 quella di contribuire all\u2019efficienza del sistema nella gestione e nel trasferimento dei dati. Abbiamo il compito di abilitare un nuovo modo di dialogare con il consumatore, grazie alla capacit\u00e0 degli standard GS1 e delle soluzioni GS1 Italy di rendere disponibili tutte le informazioni che servono per instaurare un rapporto continuativo e di fiducia con il consumatore online e nel mondo fisico\u00bb.<\/p>\nSe il report realizzato da ECR Community<\/strong> riconosce il ruolo chiave del Category management nell’evoluzione della Distribuzione e del marketing dei beni di consumo, quale sar\u00e0 il suo ruolo quando, terminata la pandemia, si entrer\u00e0 nella \u201cnuova normalit\u00e0\u201d?<\/p>\nCome hanno ricordato Brian Harris<\/strong> e Luc Demeulenaere<\/strong>, i due esperti internazionali intervenuti nell\u2019incontro, negli ultimi 10 anni il focus si \u00e8 spostato da prezzo, assortimento e layout dello scaffale, a un pi\u00f9 complesso sviluppo di promozioni, store format, strategie omnicanale, fino all\u2019emergere di nuovi driver che ruotano intorno a valori importanti come salute, sicurezza, ecologia, globalizzazione, convenienza: valori su cui hanno influito fortemente tanto l\u2019ondata pandemica quanto i suoi impatti sull\u2019economia, rendendo ancora pi\u00f9 rilevante per il futuro il ricorso ad una precisa segmentazione e alle nuove tecnologie di intelligenza artificiale per capire e rispondere alle esigenze dei consumatori.<\/p>\n\u00abOggi il Category management si sta confermando l’approccio di riferimento per il marketing collaborativo nella filiera del largo consumo a livello mondiale<\/strong>\u00bb ha detto Antonella Altavilla, owner di ADF consulting<\/strong>. \u00abIl futuro lo proietta in spazi di applicazione sempre pi\u00f9 ampi, delineando nuove opportunit\u00e0 di collaborazione a valore aggiunto per l’Industria e la Distribuzione. A caratterizzarle saranno una \u201ctailorizzazione\u201d pi\u00f9 marcata e la sostenibilit\u00e0 dell’offerta omnicanale di prodotti e servizi mirata a specifici target di clienti\u00bb.<\/p>\nA raccontare come sta evolvendo l\u2019approccio al Category management delle aziende di Produzione e Distribuzione sono state le testimonianze di Aspiag, Barilla e Peroni<\/strong>, che hanno condiviso le loro esperienze e i risultati raggiunti.<\/p>\nAspiag: diventare un retail sempre pi\u00f9 sostenibile e \u201cshopper centric\u201d<\/strong><\/p>\nRoberto Sinigaglia, organizzazione acquisti e business process manager di Aspiag<\/strong>, ha illustrato, nel suo intervento, l\u2019impatto del Category management sull\u2019organizzazione e sui processi interni all\u2019azienda e il suo ruolo nella collaborazione proattiva con i fornitori.<\/p>\nI pilastri su cui si devono fondare i progetti di Category management, al di l\u00e0 di quello che \u00e8 o sar\u00e0 il modello seguito sono: strategia, capacit\u00e0 analitiche, capacit\u00e0 organizzative, information technology, misurazione delle performance. In ognuna di queste troviamo le ragioni che hanno frenato l\u2019approccio e le cause principali del fallimento del Category management.<\/p>\n
Alla luce di queste evidenze, come sar\u00e0 il Category management per Aspiag del futuro? \u00abContinuer\u00e0 a essere \u201cshopper centric\u201d – lo shopper deve essere al centro del progetto – per creare valore alla categoria, aumentando la shopper exhibition. Il passaggio da product oriented a shopper oriented \u00e8 un passaggio fondamentale che il retailer deve compiere in collaborazione con il fornitore \u201ccategory captain\u201d della categoria. La conoscenza dello shopper – come si comporta dinanzi allo scaffale – quali sono i suoi criteri di scelta e la costruzione dell\u2019albero decisionale sono i concetti che per noi di Aspiag sono un driver fondamentale di sviluppo\u00bb ha sottolineato Sinigaglia.<\/p>\n
Barilla: rendere lo scaffale della pasta pi\u00f9 leggibile e ispirazionale<\/strong><\/p>\nL\u2019approccio dei consumatori occidentali al mondo del food \u00e8 in continua evoluzione e, negli ultimi anni, \u00e8 stato guidato da nuove esigenze in fatto di salute e benessere e di premiumizzazione dei prodotti. Sono trend che coinvolgono anche la categoria \u201cpasta meal\u201d (all\u2019interno del quale le categorie Pasta e Sughi svolgono un ruolo predominante), ma che ancora non sono del tutto soddisfatti dall’offerta a scaffale. \u00abPer questo abbiamo deciso di avviare un progetto con un importante cliente internazionale, con cui lavoriamo da diversi anni, nei mercati di Italia, Francia ed Emirati Arabi Uniti\u00bb ha spiegato Paolo Zazzi, global director customer and shopper marketing di Barilla<\/strong> \u00abcon l\u2019obiettivo di supportarlo con soluzioni basate sui nuovi trend di consumo e su comportamenti e percorsi d\u2019acquisto\u00bb.<\/p>\nPartendo dagli studi da cui emerge che la penetrazione \u00e8 il principale driver di vendita e che ispirare le persone \u00e8 fondamentale per l\u2019acquisto, Barilla ha ideato un approccio di Category management che ha completamente ripensato la categoria \u201cpasta meal\u201d e l\u2019ha declinato sulle specificit\u00e0 di ognuno dei tre paesi coinvolti. I risultati? In Italia e in Francia, la pi\u00f9 chiara segmentazione dell\u2019offerta ha migliorato sia la produttivit\u00e0 sia la leggibilit\u00e0 degli scaffali, mentre negli Emirati Arabi Uniti \u00e8 stata creata una nuova ambientazione degli scaffali, pi\u00f9 interattiva ed emozionale, con cui il brand ispira i consumatori attraverso il fascino gastronomico dei piatti.<\/p>\n
\u00abIl consiglio per chi sta valutando di investire nel Category management \u00e8 di partire da uno studio approfondito dei comportamenti degli acquirenti e sviluppare costantemente iniziative per i consumatori, che sono sempre alla ricerca di novit\u00e0 e di ispirazione. Inoltre, l\u2019approccio omnicanale pu\u00f2 permettere alla categoria di esprimere ancora un importante potenziale\u00bb ha affermato Marco Greggio, key account category developer di Barilla<\/strong>.<\/p>\n\u00ab\u00c8 importante anche adottare soluzioni facilmente scalabili ed estendibili a tutta la rete di punti vendita, ed essere flessibili, rivolgendosi a tutti i diversi target di acquirenti, adattando la strategia di categoria ai continui cambiamenti del mercato e dei comportamenti di consumo, aggiornando costantemente le ricerche e lavorando su soluzioni specifiche d\u2019insegna\u00bb conclude Giuliana Tavani, customer team director di Barilla<\/strong>.<\/p>\nPeroni: soddisfare le nuove logiche dello shopper di birra<\/strong><\/p>\nForte di una comprovata esperienza nel Category management, Peroni ha sviluppato un nuovo progetto dedicato alla categoria \u201cbirra\u201d nel canale supermercati e ipermercati italiani. Partendo dall\u2019analisi delle ragioni del calo delle vendite, l\u2019azienda ha deciso di focalizzarsi sui nuovi trend di consumo salutistici e sull\u2019ottimizzazione dell’assortimento e della visibilit\u00e0 a scaffale, con il duplice obiettivo di invertire il trend delle vendite e di aumentare il closure rate degli acquirenti. Il nuovo approccio alla categoria in-store \u00e8 stato sviluppato in sinergia con i clienti, concentrandosi sugli alberi decisionali dei consumatori e aumentando la leggibilit\u00e0 dello scaffale per favorire la crescita sia degli acquisti programmati che degli acquisti d\u2019impulso non promozionali.<\/p>\n
\u00abAbbiamo sfruttato i risultati di uno studio sull’evoluzione del comportamento degli shopper fornendo un’alternativa all’approccio del leader, in cui il marchio \u00e8 il fattore principale\u00bb racconta Barbara Ottonelli, customer trade marketing manager di Peroni<\/strong>. \u00abIn particolare, stiamo lavorando con un player locale, che sta puntando all\u2019innovazione nel format dei superstore per aumentare gli acquisti d\u2019impulso, e con una catena nazionale, che ha lanciato due nuovi format, di cui uno \u00e8 rivolto ai clienti interessati ai prodotti premium e l’altro a quelli pi\u00f9 sensibili alle promozioni\u00bb.<\/p>\nBirra Peroni ha proposto un\u2019esposizione a scaffale che riflette i criteri di scelta del consumatore (marca, tipo di birra, occasione di consumo), migliorando la visibilit\u00e0 dei diversi segmenti della categoria e del portfolio aziendale e la leggibilit\u00e0, facilitando la selezione e il processo di acquisto dei clienti. Il risultato? Il Category management ha contribuito a migliorare il trend delle vendite complessive a valore e di quelle non in promozione e a riportare in positivo il segmento delle birre analcoliche. Ma ha anche fatto diminuire l\u2019out-of-stock e crescere il closure rate degli acquirenti target.<\/p>\n
\u00abPer chi guarda al Category management, il consiglio \u00e8 continuare a investire sull’analisi degli acquirenti e aggiornarla costantemente per cogliere le evoluzioni nel loro comportamento e sfruttare strumenti pi\u00f9 interattivi per raggiungere i target di acquirenti chiave\u00bb ha concluso Veronica Maggioni, national account manager di Peroni<\/strong>.<\/p>\nLe conclusioni dell\u2019incontro sono state affidate alle parole di Brian Harris<\/strong>, ideatore del Category management e oggi senior advisor, che ha inviato un messaggio importante ai manager del largo consumo: \u00abPer capire e dare risposte ai bisogni dei consumatori occorrono collaborazione, segmentazione e corretto utilizzo delle nuove tecnologie. \u00c8 importante che Industria e Distribuzione migliorino la loro capacit\u00e0 di sviluppare e di condividere nuove visioni di categoria in un\u2019ottica strategica. Anche la capacit\u00e0 di segmentare e coinvolgere specifici target di consumatori sar\u00e0 fondamentale: \u00e8 necessaria una visione integrata e olistica delle persone, dei loro comportamenti, dei loro bisogni e dei loro valori. Infine, le nuove tecnologie basate sull\u2019intelligenza artificiale saranno imprescindibili per accedere ad una vasta quantit\u00e0 di dati e sviluppare una profonda conoscenza dei consumatori\u00bb.<\/p>\nGS1 Italy \u00e8 al fianco delle imprese anche nella costruzione delle competenze che servono a realizzare tutto questo. L\u2019evento \u00e8 stata anche l\u2019occasione per annunciare che prenderanno il via i <\/strong>corsi dell\u2019Academy di GS1 Italy<\/strong><\/a> in aprile con un percorso specifico dedicato al Category management, composto da una serie di webinar che abbineranno la presentazione dell\u2019approccio teorico, supportato da casi di successo, a esercitazioni pratiche e interattive in cui testare l\u2019impatto dell\u2019utilizzo dei modelli. I corsi potranno essere fruiti singolarmente in modalit\u00e0 multiclient <\/strong>a titolo gratuito per le aziende aderenti a GS1 Italy oppure personalizzati<\/strong> in specifici percorsi aziendali, in funzione delle specifiche esigenze.<\/p>\n***<\/p>\n
GS1 Italy<\/em><\/strong>. A partire dall’introduzione rivoluzionaria del codice a barre nel 1973, l’organizzazione non profit GS1 sviluppa gli standard pi\u00f9 utilizzati al mondo per la comunicazione tra imprese. In Italia, GS1 Italy riunisce 35 mila imprese dei settori largo consumo, sanitario, bancario, della pubblica amministrazione e della logistica. I sistemi standard GS1, i processi condivisi ECR, i servizi e gli osservatori di ricerca che GS1 Italy mette a disposizione semplificano e accelerano il processo della trasformazione digitale delle imprese e della supply chain, perch\u00e9 permettono alle aziende di creare esperienze gratificanti per il consumatore, aumentare la trasparenza, ridurre i costi e fare scelte sostenibili.<\/em><\/p>\nweb: <\/em>gs1it.org<\/em><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Partendo da un nuovo report internazionale di ECR, GS1 Italy ha organizzato un evento per indagare il ruolo del Category management nel largo consumo in Italia e far raccontare direttamente ai produttori e ai retailer come sta cambiando il loro approccio e con quali risultati. Da oltre 20 anni il Category management \u00e8 il linguaggio […]<\/p>\n","protected":false},"author":5015,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4,29,7],"tags":[29648,27300],"class_list":["post-58035","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-attualita-e-societa","category-comunicati","category-economia-e-finanza","tag-categorymanagement","tag-gs1italy"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58035","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5015"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=58035"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58035\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":58040,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58035\/revisions\/58040"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=58035"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=58035"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.area-press.eu\/comunicatistampa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=58035"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}